FACTEURS EXPLICATIFS
Un vaste mouvement d’émancipation de la femme vis-à-vis de l’homme s’est réalisé pendant la deuxième moitié du 20ème siècle. Des avancées sociales sans précédent ont été possibles grâce à la présence féminine dans l’industrie pendant la Seconde Guerre Mondiale, la montée du modèle communiste prônant l’égalité parfaite, y compris celle des sexes, et la forte croissances des Trente Glorieuses permettant à la Femme de devenir une nouvelle consommatrice. La femme a réussi plusieurs grandes percés pendant cette période : la conquête des droits politiques (droit de vote et de l’éligibilité en 1944), la scolarisation (pendant l’année scolaire 1996/1997 elles regroupe 54,7% des élèves du second degré selon l’éducation national), le monde professionnel (loi permettant l’exercice d’une activité sans le consentement du mari en 1965), et la maîtrise de la contraception (loi autorisant la contraception en 1967). Ces derniers permettent aux femmes de conquérir d’autres espaces que la famille, tel que le marché du travail.
Cependant ces progrès sont à nuancer, car l’égalité des sexes reste inachevé, par exemple, le principe de l’égalité de rémunération entre homme et femme est effectif depuis 1972, cependant, en 2000, le salaire moyen de la femme à temps plein n’était que 81,6% de celui de l’homme (selon l’INSEE). De façon similaire, la loi sur l’égalité professionnelle entre homme et femme est en vigueur depuis 1983, mais en 1998 la proportion de femmes parmi les chefs d’entreprise de dix salariés ou plus n’excède pas les 20,4%, pourtant dans la même année leur part dans la population active atteint 47,6%. On constate que ces démarches pour l’égalité des droits semble inefficace dans la lutte contre les inégalités de situation qui subsistent. L’avenir des jeunes femmes semble prédestiné à des postes d’employées (76% des employés sont des femmes en 1998, selon l’INSEE) et souvent elles demeurent à l’écart des postes de responsabilité et sont réservées à des professions de moindre prestige à cause de l’attribution de qualités qui sont souvent reconnues comme « naturelles » chez la femme (la docilité, les relations sociales, la communication, tendresse, etc.). Les femmes sont aussi plus touchées par la précarité et le chômage (13,8% des actives sont au chômage contre 10,2% pour les actifs en 1998, selon l’INSEE). L’afflux des femmes sur le marché du travail marque effectivement un tournant dans l’Histoire des femmes et dans celle de leurs rapports avec les hommes. Mais ce tournant se caractérise autant par des avancées (liberté et autonomie accrues) que par des stagnations ou des reculs (concentration dans les emplois à temps partiel, sur-qualification, chômage, etc.).
Malgré cette entrée massive des femmes sur le marché du travail, les activités familiales et domestiques restent largement l’apanage des femmes (en 1999, selon l’INSEE, le temps moyen que consacrait les hommes actifs aux tâches domestiques était de 1h59 par jour contre 3h48 pour les femmes), ce qui parviendrait à expliquer la récurrence du stéréotype de la femme ménagère dans la publicité. Théoriquement, afin de toucher une certaine clientèle, la publicité utilise des profils qui sont définis à l’issue d’études de marchés et de sondages d’opinion. Ainsi elle utilise des images relatives aux produits afin de venter les mérites d’une marque et attirer la confiance du consommateur. C’est ainsi que la publicité est le reflet d’une société, dans laquelle les images sont le plus souvent crées par les hommes pour leur plaire. Pourtant la femme moderne est une femme active, qui cherche l’autonomie et l’élévation sociale et non l’attribution de toutes les tâches ménagères, c’est pourquoi que la majorité des femmes ne se reconnaisse pas dans ces pubs. Les droits qu’ont gagné les femmes pendant la deuxième moitié du 20ème siècle marquent une rupture avec sa position précédente qui est très nette et de ce fait semble ne pas avoir été assimilée par beaucoup d’esprits. Ces avancées se sont concentrées sur une période très courte par rapport à une Histoire de la femme longtemps marquée par la domination de l’homme, l’évolution des mœurs est beaucoup plus lente et subit des contraintes liées à la difficulté de l’évolution intragénérationnelle (souvent des valeurs sont intériorisées pendant la jeunesse par l’éducation des parents et les expériences personnelles et celles-ci sont conservées tout au long de la vie). Ceci parviendrait à expliquer l’écart entre le stéréotype de la femme qui est exploité dans certaines pubs et sa position actuelle au sein de la société, en d’autres mots, les mentalités semblent ne pas évoluer en temps réel. Un des dangers que présenterait cette image récurrente de la femme ménagère serait de freiner l’évolution des mentalités.
On peut espérer tout de même que ces avancées sociales vont être suivies d’une évolution tardive mais imminente des mentalités afin de percevoir une image de la femme plus actuelle et plus pertinente. D’ailleurs certaines de ces évolutions commencent actuellement à se manifester : une nouvelle image de la femme se dessine chez certaines marques, celle d’une femme active, libre et même parfois dominante par rapport à un homme soumis.
