EVOLUTIONS NEGATIVES

 

 

 

Affiches publicitaires : évolutions négatives
Publicité télévisée Axe - infirmière - douche - livre		Publicité télévisée Levi's
	Publicité télévisée Opel - Corsa - Mériva		Publicité télévisée Dior - J'adore - Pure Poison
Publicité Alfa Sportwagen		Publicité télévisée Salakis
	Publicité télévisée Fiat		Publicité télévisée Glamour - le matin - cabine d'essayage
Publicité télévisée Herbal Essence	Publicité télévisée Gini	Publicité télévisée Fujifilm

 

 

Aujourd'hui, les femmes occupent un rôle central dans la publicité française, mais le plus souvent à leur dépens. Aussi, grâce aux affiches et spots publicitaires suivants, il a été possible de lister des évolutions dans la présentation féminine, mais négatives malheureusement.

En effet, on parle de publicités choquantes : selon un sondage effectué par Ipsos Culture Mag, quatre Français sur 10 se déclarent heurtés par la manière sont on représente les femmes dans le domaine publicitaire, de plus les femmes et les plus de 35 ans sont les plus choqués, mais la majorité des hommes comme les plus jeunes n'y voit rien à redire. Ainsi, une large majorité des Français, dans distinction d'âge ou de sexe, s'accorde sur l'évolution des thématiques abordés par la publicité : de plus en plus d'évocations à caractère sexuel, le dégagement d'une " tendance machiste ", l'encouragement à la violence (affiches publicitaire pour la marque automobile Peugeot 106), et la présence de scènes suggérant le sado-masochisme, la masturbation et la zoophilie.

 

La femme est utilisée principalement pour son corps. Comme nous le montre les publicités Nescafé, Fuji Film, Pepsi, etc., celle-ci se manifeste en tant qu'accroche picturale, comme un instrument de provocation. L'objectif des publicitaires est d'attirer l'attention des consommateurs (plutôt masculins d'ailleurs) sur le produit, mais pas nécessairement d'identifier le personnage féminin au produit. C'est pourquoi, la femme est souvent représentée comme un objet de fantasmes, en particulier sexuels, stimulés par des allusions. Prenons l'exemple de l'affiche publicitaire pour la marque Nescafé : la femme est " vêtue " d'un maillot de bain quelque peu provocateur (forme de string), mettant en valeur ses formes avantageuses, où il est placé via l'élastique de son maillot un sachet stick contentant du café au niveau de la hanche ; on ne discerne aucun rapport entre le produit et la situation dans laquelle se retrouve la femme, heureusement le slogan " enfin un café qui peut tenir dans toutes les poches " aide à faire le lien " humoristique " de cette publicité : la femme est essentiellement utilisée pour accrocher l'œil du spectateur. Le corps féminin se révèle le principal argument de vente des publicitaires pour faire passer leur message. Beaucoup de publicités mettant en scène des femmes nues, dont le spot télévisée pour la marque automobile Fiat, se définissant élément provocateur afin " d'appâter le mâle ".

Aussi, nombreuses de ces publicités véhiculent une espèce de discrimination envers un sexe, auquel on refuse l'égalité ou la dignité en stéréotypant des caractéristiques générales qu'on attribuera à ce sexe : le sexisme. Le plus souvent c'est la femme qui fait l'objet de cette discrimination : elle est soit idéalisée (top model), l'affiche publicitaire pour la marque de sous-vêtement Wonderbra l'illustre parfaitement, soit dégradée (prostituée) exemple. Également, ses capacités intellectuelles sont niées (spots publicitaire pour l'automobile Opel Mériva), et la femme est réduite à un instrument de séduction ou objet de désir. De nombreux stéréotypes sociaux sont repris et exploités sans aucune limite dans la publicité. Parmi ceux-ci, celui de la femme " blonde " réduite intellectuellement mais belle est souvent employé. L'affiche publicitaire pour Hollywood Chewing gum le met très bien en valeur : une " blonde " en minijupe mise de profil, portant des talons aiguilles, très mince, est accompagnée d'un slogan " mâcher Hollywood sans sucre vous promet à un bel avenir. Même sans diplôme ". C'est la femme poupée, voire " Barbie ", très belle physiquement (mannequin), mais totalement stupide, qui ne comprend rien.

Contre ces stéréotypes permanents, il s'est en place des associations et organisations ayant pour but de protéger l'exploitation de la femme : le BVP*, la création d'associations anti-sexistes, telles que La Meute ou les Chiennes de garde… Plus récemment, un rapport sur l'image de la femme dans la publicité rédigé par Nicole Péry, secrétaire d'Etat aux droits des femmes a été publié ; il propose " plusieurs axes de réflexions afin de lutter contre une certaine instrumentalisation du corps de la femme à des fins commerciales tendant à reproduire une image déviée, sinon dégradante de la femme ". Les publicitaires sont conscients de l'évolution des idées, des comportements, des mentalités. En fait, la publicité veut faire croire qu'elle participe à cette évolution, ou même en est à l'origine. Puisque l'objectif principal de la publicité est de provoquer, de provoquer le public, les annonces vont s'efforcer d'exploiter, d'utiliser, ou de parodier des thèmes socioculturels, en particulier celui du statut social des femmes et du mouvement féministe.