EVOLUTION POSITIVES
Parallèlement à toutes ces évolutions négatives, beaucoup de publicitaires ont pris le contre pied de cette tendance et ont créé des publicités, souvent avec humour et respect, qui sont aux antipodes des images machistes auxquelles nous sommes depuis trop longtemps habitués.
Des groupes comme Kookaï ont par exemple valorisé l'image de la femme en créant des publicités mettant en scène des hommes àla merci de femmes toutes puissantes. Pour citer des exemples présents dans notre étude, les publicités citées comme celles pour les marques Fujifilm, Coca Cola light et Peugeot 106 traduisent la même idée de domination féminine. Ces publicités montrent également l'idée d'indépendance de la femme.
Du point de vue purement évolutif, on peut observer des changements parallèles dans la société et la publicité, concernant les femmes. Par exemple, une publicité vantant ouvertement les avantages du tampon ou de la serviette hygiénique (le produit est montré) était impensable il y a 30 ans. En atteste la publicité recueillie dans le "Reader's digest" daté en août 1973 où l'on voit des visages de femmes souriantes mais où le produit (un tampon) est à peine évoqué dans le texte. Il est aujourd'hui parfaitement courant de trouver des publicités de ces produits tout à fait explicites dans des magazines, mêmes unisexes et pour jeunes tel que Okapi. On peut donc en déduire que le tabou sur les règles s'est partiellement résorbé de nos jours.
La publicité de Levi's que nous avons analysé montre un autre aspect d'évolution positive. En effet, celle-ci joue la carte de l'égalité et indifférencie la femme et l'homme en créant un produit totalement unisexe : les Jean's.
Cependant, biens d'autres approches que nous n'avons pas intégré à notre étude sont aussi utilisées comme la campagne publicitaire de Yves Rocher qui transmet l'image d’une femme indépendante, belle, sensible et forte.
La campagne de Eram est également un exemple en soi. Son slogan : "aucun corps de femme n'a été exploité dans cette publicité" accompagné de photographies d'hommes, de chaises ou encore d'une autruche, sont presque devenus cultes dans l'univers de la lutte féministe et constituent un modèle "d'antipub" pourtant terriblement efficaces quant aux répercussions médiatiques et auprès des consommateurs.
Ce genre de publicité a aussi une écoute toute particulière de la part d'organisations comme l'AVFT*, l'UFCS*, La Meute*, l'AFJ* et biens d'autres... Ces dernières représentent en fait la nouvelle forme de lutte féministe organisée qui était tout simplement inexistante auparavant. La constitution de groupes organisés montre bien la prise d'importance de la situation féministe. De plus, elles ont tout de même une utilité. Outre l'engagement d'associations comme La Meute, l'AFJ a par exemple décerné un prix à l'entreprise Vinci (travaux publics) pour la publicité "la moins sexiste" dirons-nous, qui était en l'occurrence une femme architecte montrant des plans et le parking qu'elle vient de construire avec le slogan : "y penser. Y penser très fort et le faire".
Cependant, pour tout fait réside une ou des explications. La partie positive de l'évolution de l'image de la femme dans la publicité n'échappe pas à cette règle. En effet, le but premier de la publicité, et le seul d'ailleurs, est de vendre. Quels que soient les moyens mis en oeuvre, cette finalité sera toujours présente. L'apparition de publicités féministes ou au mieux respectueuses de l'image de la femme répond tout simplement à deux principaux facteurs. Tout d'abord le fait qu'une publicité soit destinée à faire vendre et ensuite, au besoin grandissant de reconnaissance de la part des consommatrices. Le raisonnement est simple : les femmes qui sont progressivement devenues de grandes consommatrices depuis 1945 représentaient alors une masse potentielle de consommation impossible à négliger. Or ces dernières n'avaient pas spécialement la volonté d'acheter des produits qui les méprisaient et les rabaissaient plus bas que terre. Elles ont donc rejeté les publicités machistes et se sont naturellement tournées vers des produits vantés par des moyens quelque peu plus respectables. Les publicitaires ont bien compris ce précepte et font ainsi "d'une pierre deux coups". Ils font des publicités on ne peut plus légitimes et vendent (bien) leurs produits. Même si ce nouveau mouvement de publicité féministe participe activement à l'émancipation féminine, on peut penser que si le succès de ce genre de campagne n'était pas aussi évident, il serait beaucoup moins probable que les investisseurs s'y engagent comme ils le font aujourd'hui.
En prenant en considération tout cela, on pourrait légitimement se demander pourquoi y a-t-il encore des publicités machistes et dégradantes pour l'image de la femme. La réponse est simple : le monde de la consommation est aussi peuplé de consommateurs. Or ces consommateurs doivent être caressés "dans le sens du poil" au même titre que leurs consoeurs consommatrices. C'est donc pour cela que l'on voit régulièrement des femmes nues, dominées ou (et) maltraitées dans la publicité.
